Vytuněný košík je jako trocha chilli v čokoládovém dortu. Finální tečka, která dá e-shopu ten správný říz. A to chcete, protože úspěšné dokončení objednávky vám plní peněženku a zvyšuje konverzní poměr.
Někteří už vědí, že věnovat pozornost nákupnímu koši se vyplatí. Člověk, který vám do košíku něco vloží, si častěji produkt také koupí a vy mu to můžete usnadnit.
Ochutnejte čokoládový dort s chilli, je to jako malý ohňostroj v puse :-).
Jak to udělat a na co si počíhat?
Rad je hodně, recept není jeden a přesto všichni říkají to samé. Jasně, ale má to smysl. Pojďme se podívat na to koření, co tam (ne)sypat.
Košík musím najít
Je to jasné jako facka, ale často vám hledání nákupního koše dá pěkně zabrat. Lidé košík očekávají v pravém horním rohu. A nestačí to. Musí poznat, jestli je prázdný nebo je v něm něco uloženo.
Když to shrnu, potřebuju:
- umístění vpravo nahoře (nedávat ho tam, kde se mi líbí)
- indikaci, jestli v něm je něco uloženo
- jasnou ikonku košíku (je to košík, není to hrnec, ani popelnice)
Proč? Jinak jako zákazník nevím, že jste e-shop, a nic si u vás nekoupím. A nemám čas to zjišťovat.
Hned na úvodní stránce zahradnictví FLOS vidím nabídku nejprodávanějších rostlin, z kterých si podle všeho můžu vybrat libovolné množství k odběru. Ale nekoupím si je, protože hledám koš, který na stránce není. Najdete ho v horním menu (katalog rostlin/eshop).
Nalezený košík v kategorii katalog rostlin/eshop.
Nákupní košík můžete udělat blbě na hodně způsobů.
Tlačítka musí být vidět
V celém nákupním procesu by objednávací tlačítko či tlačítko směřující na další krok mělo být nejvíc vidět. Člověk musí vědět, co po něm chcete. Ostatní jsou jen podmínky a úkoly, které zákazník splní, aby mohl nakoupit.
Důležitý je kontrast s okolím, button musí být barevný a velký. Nechť jej nikdo nepřehlédne.
ZOOT zvolil button v oranžové barvě pěkně do kontrastu s černobílým okolím.
Naopak problém může nastat, když se rozhodnete tlačítka vypustit. S touto situací jsem se setkala u e-shopu Knihy Dobrovský. Po výběru platby a dopravy mi zamrzl celý proces nákupu. Technické vychytávky zákazníkovi můžou život také znepříjemnit.
Progress bar je u vícekrokového košíku nutnost
Lidé musí vědět, co je čeká v dalším kroku, dejte jim možnost to zjistit. Nebudou muset přemýšlet, co všechno od nich budete chtít a budou mít představu o čase, který nad objednávkou stráví. Bohužel, ne všechny e-shopy progress bar správně využívají.
TSBOHEMIA.CZ na první stránce košíku mapuje jednotlivé kroky progress barem, nicméně v druhém kroku se progress bar ztrácí a nákupní košík se mění na rádoby harmonikový košík.
Komunikujte cenu své cílovce
Určitě víte, kdo u vás nakupuje. Pokud jste B2B, uvádějte cenu vždy s DPH i bez něj. Pro koncového zákazníka uvádějte cenu konečnou, která ho zajímá (s DPH). Daně si odečítat nebude a vyhnete se uvádění zbytečností.
Mall.cz své ceny vždy rozepisuje, nakupují u něj oba typy zákazníků. Zvýrazněná je pak celková cena k úhradě, čímž uspokojí obě skupiny.
Možnosti dopravy na míru zákazníkovi
V prvé řadě, informace o dopravě uvádějte v rámci celého e-shopu, nejen v košíku. Ať si váš zákazník může vybrat a není překvapen, pokud třeba některou variantu nenabízíte. Dobré je otázky na dopravu zahrnout do uživatelského výzkumu, především pokud nabízíte dopravu vlastní.
V košíku potřebujete sdělit:
- jakým způsobem lze zboží doručit
- pokud a kdy je doprava ZDARMA (Jestliže zákazník kupuje za málo peněz konkrétní produkt, zbytečně jej neupozorňujte, kolik mu chybí do dopravy gratis. Motivující naopak je, pokud zbývají malé částky, 300 Kč a méně, za které si může vybrat nějakou drobnost. Držte se pravidla posledních 30 % z ceny dopravy.)
- u osobního odběru krom adresy poboček uveďte také otevírací dobu, ať to zákazník nemusí hledat
- kdy se k zákazníkovi zboží dostane, pokud to víte (někdy stačí i orientačně)
Pěkně se toho chopila Alza. Zákazníkům říká, kdy zboží dostanou, za jakou cenu, a pobočky zobrazuje přímo na mapě se street view.
Registraci nevnucujte
Pokud pro vás není klíčová a nic z toho nemáte, tak to nedělejte. Představte si, že po vás chtějí v Albertu před zaplacením vyplnit desetikolonký formulář, určitě byste jásali. Pokud je tohle zlo nutné, vysvětlete zákazníkům, k čemu jim registrace bude a nanejvýš ji zjednodušte (stačí mail a heslo).
Přehledně a pěkně graficky řeší registraci Douglas. Nechybí potřebná argumentace k jednotlivým variantám.
Vyšperkujte formulář, ať není brzda
Poladěný formulář neblokuje automatické vyplňování zapamatovaných údajů prohlížečem a zároveň umožňuje napravit překlep. Pokud je váš zákazník B2B, použijte automatické vyplnění informací z ARESu. Zákazníkovi bude stačit vyplnit IČO a z rejstříku stáhnete zbytek.
Všichni děláme překlepy, sem tam nám pod rukama vzniknou pěkné hatmatilky a určitě za to může klávesnice. Vaši zákaznínci často napíšou špatnou adresu nebo telefonní kontakt. Naštěstí jsou k mání služby (např. Smartform nebo Foxentry), které dokážou zkontrolovat správnost údajů. Jsou placené, nejsou však dražší než chyby v objednávkách a promarněné příležitosti.
Pokud se při vyplňování údajů spletu, potřebuji o tom vědět. Nesmí chybět jasná a srozumitelná chybová hláška.
- buďte konkrétní a napište, co je špatně – zákazník nemá věštící kouli a nebude to luštit
- nebojte se ukázat, kde je chyba - hlášku umístěte přímo ke kolonce
- využijte AJAX (JavaScriptové ověření dat bez reloadu stránky) pro ověřování dat ve formuláři, není čas čekat na aktualizaci stránky, jen ať se chyba zobrazí okamžitě
Loga a ikonky jsou volba na první pohled
Z dopravy a platby můžete snadno upéct dort na způsob pejska a kočičky, dejte si raději práci s přehledností a používejte obvyklé prvky.
U dopravy využijte logo dopravce a zopakujte, kdy zásilka dorazí k zákazníkovi. U způsobu platby uvádějte logo banky nebo platební metody a opět napište, kdy pomocí vybrané metody dojdou peníze na váš účet. Pokud si touto informací nejste jistí, můžete aspoň zmínit, u které banky je váš účet veden. Zákazník v porovnání se svou bankou dobu převodu odhadne.
Známá loga posílí vaši důvěryhodnost. Ať je to pověstná pošťácká trubka nebo ty zkřížené koňské hlavy u Reiffky, snadno se vám vybaví dopravce či banka, se kterou máte dobrou zkušenost (pokud taková existuje). Ikonky vám navíc zlepší přehlednost výběru dopravy a platby. Žádné čtení a tápání, pohledem rozpoznáte, která volba je ta pravá.
Zářným příkladem je e-shop Rostlinna-akvaria.cz.
Slevový kód hraje druhé housle
Sdělením “Zadejte slevový kód.” říkáte zákazníkovi, že možná existuje nějaký slevový kód. “Já mám slevový kód? Kde?” a jde hledat, googlit nebo procházet mail. Z procesu vám jednoduše odejde a nákup nedokončí.
Proto sledujte, jestli se zákazníci na políčku pro vyplnění slevového kódu zasekávají. Pokud ano, nahraďte jej odkazem s otázkou “Máte slevový poukaz?”
Electroworld informuje, že uplatnění bodů najdete až v posledním kroku, hned vedle toho se také ptají na slevový kód s formulářovým políčkem. To už jsou dvě informace, které musí zákazník dohledat, a které ho zdrží od dokončení objednávky.
V e-shopu Datart má zákazník možnost zadat slevový kód i číslo karty, přitom není odvedena jeho pozornost od nákupu.
Zákazník si do košíku přidává sám
Nevnucujte zákazníkům vaše placené produkty nebo služby navíc. Nabídněte je, ale nechte ho, ať si vybere sám. Je nepříjemné zjistit, že jste si kromě vašeho nákupu objednali i další položky, které jste ale nechtěli.
Horší je, když si zákazník produktu všimne při kontrole ceny objednávky. Výzkumy říkají, že se lidé ve většině případů rozhodují na základě ceny. Když zákazník přidá položku do košíku, vnímá cenu produktu jako férovou a akceptuje ji. Jakmile s cenou hnete, přidáte další produkt nebo třeba i v eshopu nekomunikovanou cenu dopravy, nákup se stane příliš drahý a zákazník ztratí důvěru. Chcete-li vědět více, o cenových kotvách a dalších podobných jevech píše D. Ariely v knize Jak drahé je ZDARMA, doporučuji ji prolistovat.
Notino při nákupu automaticky přidává zpoplatněné pojištění zásilky, byť zákazník může přijít platit na pobočku. Další podobnou a nákladnější situací je MS Office přidaný ke koupi notebooku v e-shopech s elektrem.
Odlište stránku shrnutí od děkovačky
Na stránce shrnutí objednávky musí zákazník jasně pochopit, že si ještě nic neobjednal. Chcete po něm kontrolu údajů a pak teprve finální klik.
Pokud navíc zpřístupníte rekapitulaci nákupu, měli byste umožnit také její úpravu, nejlépe přímo na této stránce. Zákazník nebude muset procházet košíkem znovu. Odstraníte hrozbu, že se někde zasekne, dojde mu dech a odejde.
Pokud u vás zákazníci vybrali větší množství položek, dejte objednávací button i nahoru na stránku. Doporučuji si také nainstalovat screen recorder (Hotjar nebo Smartlook) a sledovat, jak se chovají. Pokud i tak nedostanete odpovědi na vaše otázky, pozvěte si několik zákazníků na uživatelské testování.
Než začnete péct
Aby vám z chilli pusa neshořela a vy si dortík pořádně vychutnali, můžete využít rad samotného cukráře. Jestli váš e-shop už vydělává, zvažte, že si profesionální uživatelské testování e-shopu od někoho zakoupíte.
Pokud zlepšením zvýšíte konverzní poměr o 1 %, může to pro vás znamenat miliony v obratu e-shopu.
