E-commerce UX — 3 přehlížené oblasti

Jak pochopit lidi a jak to použít na e-shopu? Kde i malý e-shopu může konkurovat velkým hráčům? Jaká strategická výhoda je v dnešních e-shopech zcela nevyužitá? A do toho zapadají UX audity?

Za poslední 2 roky jsem dělal na několika redesignech e-shopů. Viděl jsem tam stále se opakující vzorce, kdy některé oblasti UX už nemají smysl a některé jsou zcela nevyužité, ale taky hodně drahé. Prostor pro UX na e-shopu se každý rok trochu mění.

Význam dobrého zážitku při nákupu se zvětšuje. V některých případech je to až absurdní - když uživatel není z objednávání doslova nadšený, tak vám 5 hvězd nedá. Průměr je málo. Dobrá zkušenost rozhoduje o tom, kde si uživatel nakoupí nebo zvykne nakupovat. Není jen o atributech objednávky nebo produktu. Upřímně, kdyby to tak nebylo, asi bych neměl co jíst.

To je samozřejmě kvůli konkurenci, které je hodně. A taky se hodně snaží získat nové zákazníky nebo je prostě přetáhnout. Když už není kam stlačit ceny, je potřeba přesvědčit sympatií.

"Jasně, jsem trochu dražší. Ale taky ti víc rozumím. Takže jsem vlastně tvůj kámoš. Kup si to u mě."

Technické řešení jsou na velice dobré úrovni. Málokdy ke mě přijde e-shop, který by byl totálně špatně a měl hrubé UX chyby třeba v checkoutu. O to víc se celá UX optimalizace točí kolem pochopení zákazníka. A tady je velký prostor, kde se dají zahrát dobré karty i v silné konkurenci.

Jak pochopit lidi… (a jak to využít v e-shopu)

Lidi pochopíte jedině tak, že s nimi budete žít. Nic lepšího není.

Prostě musíte být v jejich situacích s nimi. Sledovat, z čeho mají radost, čemu nerozumí a na co nadávají. A když je nějakou dobu sledujete a podíváte se na to s odstupem, tak můžete říct, že jim opravdu rozumíte.

Blbý je, že tohle neuděláte nějakým UX auditem. Jestli chcete dělat na e-shopu UX a představujete si, že spolu budeme měnit layout detailu produktu a měnit pozice buttonů, tak spíš nebudeme.

Vlastně to záleží, jak na tom aktuálně jste.

Všechny problémy, které v e-commerce řeším, spadají do jedné ze 4 skupin. Ať to líp pochopíme, vypůjčím si k tomu CYNEFIN framework od Mr. Snowdena na klasifikaci problémů.

1/ Jednoduché problémy

Jednoduché problémy mají snadné řešení. Tím je best-practice. Když nevidím košík, nemůžu si objednat. Když nevidím odkaz, nemůžu na něj kliknout. Tohle byste měli mít v e-shopu dnes už všichni vyřešené. A já to taky vidím, že to obvykle máte vyřešené. Zvlášť, když používáte nějaké hotové platformy e-shopu, které obvykle už neobsahují psychotické UX podivnosti. A když obsahují, často vznikly nadměrnou kreativitou vývojáře, grafika nebo samozřejmě klienta, který tím kormidlem točí. Oprava je evidentní.

2/ Komplikované problémy

Jsou o něco složitější, ale stále se dají obstojně vyřešit "dobrými zvyklostmi", které rozšíříte o expertní pohled. Vyžadují někoho, kdo má v té dané oblasti zkušenosti  -  experta. Často tady uslyšíte: "Mohl by to být problém, ale uvidíme až to víc pochopím". Expert by měl udělat analýzu a zohlednit souvislosti. Stejný problém na jiném e-shopu může mít jiný vliv. Vlastně to ani nemusí být problém. Jedním z těchto problémů je například obsah košíku rozbalený po pravé straně. Můžu spolehlivě říct, že tento layout se nehodí pro všechny e-shopy. Nicméně někde to bude výtečná volba.

3/ Komplexní problémy

Nedovede nikdo posoudit bez toho, aniž by provedl průzkum v terénu. Řešení komplexních problémů vyžaduje uživatelský výzkum. Tady se nacházejí všechny příležitosti, jak "být kámoš". Nevyužité jsou hlavně proto, že uživatelský výzkum sám o sobě je drahý (80–200 tis.). A závěry uživatelského výzkumu můžou být drahé na implementaci  -  třeba vytvoření konfigurátoru, tvorba užitečného obsahu nebo změna filtrace produktů.

Tohle je oblast, do které se mnoho převážně středních e-shopů stále nepouští. Přitom právě střední e-shopy jsou ty, kterým by to mohlo hodně pomoct a často k tomu mají i rozpočty, což malé e-shopy bohužel nemají.

4/ Chaotické problémy

Velice jednoduše vysvětleno - Google změnil pravidla hry, záleží mu na UX a naše pozice spadly na polovinu. Neprodáváme. Nevíme, co se stalo a jak z toho ven. Chaotické problémy vyžadují rychlé řešení. Cokoliv. Hlavně ať nám to nezkrachuje. Často jsou to zoufalé tahy, které mají za úkol vytáhnout e-shop z totálního průseru, abychom teprve pak mohli zkusit pochopit, co se vlastně stalo. Přichází na řadu poučení z problému, průzkum a tvorba opatření, aby se to příště nestalo. Přinejmenším, aby se to nestalo ráz na ráz. UX jsou tady nouzové zásahy. Něco zkusíme udělat, a když to zabírá, pokračujeme v tom a zkoušíme další věci.

*     *     *

Jak se má věc okolo UX auditů

1 + 2 = Tady je prostor na UX audity. Jinde spíš ne.

Co to UX audit vlastně je? A proč se hodí jen k vyřešení jednoduchých (1) a komplikovaných (2) problémů? 

Jednoduše proto, že jej zpracovává expert a prostor pro jeho odborný názor končí tam, kde začíná potřeba kontextu.

Když dělám UX audit, tak procházím e-shop a dívám se na všechny základní chyby. Ten seznam, co všechno můžu zkontrolovat, zas tak velký není. Řekněme nějakých 50 oblastí. Když je e-shop v dobrém stavu, dá se říct, že má řadu menších chyb a jejich odstraněním UX nijak zásadně nezlepšíte. A pak je tam několik chyb, jejichž význam nedovedu posoudit, protože k tomu potřebuju kontext. Například nevím, jestli jsou pro vaše lidi použitelné filtry produktů, protože nerozumím, podle čeho si vaše produkty vybírají.

Potřebuju KONTEXT. Být v té situaci s těmi, kteří e-shop používají. Kontext obvykle snadno získám uživatelským výzkumem, ale to už nejsme u levného auditu, ale drahého výzkumu.

—  Říká se tomu UX audit, ale je to vlastně oprava ovládacího rozhraní. Na UX to jistě nějaký vliv má, ale pouze limitovaný. A ten vliv bude časem a se zlepšujícími se technickými základy e-shopů stále menší.  —

*     *     *

Kde teda UX audit smysl:

• Viditelně starý e-shop –  tady je na zvážení jestli to vůbec auditovat nebo udělat nový e-shop na modernějším řešení. Záleží to na stavu e-shopu a vašich možnostech.
• Špatná použitelnost na mobilu – připravili jste nový e-shop, ale řešili se primárně DESKTOP, což je v dnešní době samo o sobě CHYBA!!!. Takže vaše mobilní verze má fakt hodně nedořešených UX věcí.
• Vysoce kreativní šablona na míru –  občas se stane, že e-shop navrhoval klient sám nebo jeho grafik, který tomu moc nerozumí. Ale priorita byla, aby to bylo kreativní. Případně se (poučený z několika článků o UX) snažil aplikovat moudra velkých hráčů pro váš případ. A nějak se to nevyvedlo.

Ve všech ostatních případech pro vás NEMÁ UX audit smysl.

Výhoda UX auditů je, že jsou celkem levné. Stojí v řádu 30–50 tis. Má smysl je dělat pouze, pokud je šance, že vám to UX fakt zlepší. Na zapracování výstupů auditu pak ještě přidejte 1–5x tolik za náklady na vývojáře. A ve výsledku se stane…

NIC!

Všechno bude při starém. Lidi možná ocení, že košík je teď tam, kde ho obvykle mají i ostatní shopy, ale na grafu obratu to neudělalo ani čárku.

Takže si to pro lepší pocit obhájíte sami před sebou, že UX máte splněno a víc udělat nemůžete. Ještě je tu možnost říct, že UXák byl jen neschopnej. A s tím já určitě souhlasím, protože vám zpracoval UX audit tam, kde to nemělo smysl;)

Jak teda má v dnešní době vypadat UX pro e-shopy?

3 oblasti v e-commerce, kde UX má velký potenciál

A/ E-shopy nepomáhají lidem vybrat si nejvhodnější zboží

Proč je to potřeba: když jim nepomůžete vybrat vy, tak jdou hledat informace jinam. Nejen že nenakupují, ale pravděpodobně odejdou z vašeho webu, aby se nejdřív rozhodli, co si mají koupit. A možná jim v té cestě padne do oka nějaký výrobek na jiném e-shopu. To by vás mělo přesvědčit, že rozhodně chcete být ti, kteří jim pomůžou s výběrem a ujistí, že je to pro ně skutečně dobrá volba.

Kde je to problém: složitější odvětví, dražší produkty. U levných produktů je nákup spíš impulzivní. Lidi neřeší tolik drobné změny cen zboží. Navíc s objednávkou hýbe i cena dopravy. Nakoupí to tam, kde má e-shop vyhovující metodu a cenu dopravy. Nebo se prostě tváří jako spolehlivý e-shop, kde nebude s ničím problém. Když je ale zboží dražší, tak už si hodně rozmýšlí, za co své peníze utratí.

Jak to vyřešit:

→ Best in class, Good value, Levná volba  -  pro každou skupinu zboží jasně ukažte své favority v těchto 3 rovinách; Nejlepší ve své třídě přitom nemusí být jediný produkt. Realita bývá pestrá. Musíte ale vymezit dostatečný ODSTUP mezi doporučovaným zbožím. Pokud máte totálního favorita, uvádějte pouze jeho. Pestrost nabídky se vyskytuje nejvíc v sementu "good value" - dobrý poměr cena/výkon. Tato část je taky nejžádanější.

→ Návody, nákupní průvodci, orientace v sortimentu  -  srozumitelně napsané, přehledně strukturované, stručné. Dobrou práci s jednoduchým nákupním průvodcem podle mě udělala třeba Heureka  -  Jak vybrat kočárek. Problém s návody na e-shopu je ten, že tam žádné nejsou a když ano, tak jsou zapadlé někde v historii blogových článků. Navíc jsou napsané tak příšerně, že jako návod ani nemůžou sloužit. Jsou to dlouhé články o výběru produktů, které se zabývají nepodstatnými parametry, nemají dobrou strukturu obsahu ani formátování. Napsat dobrého nákupního rádce je umění. Jestli nemáte s psaním moc zkušeností, spíš se vám to nepovede. Další chybou je, že nákupní rádci nejsou aktualizovaní (někde vydrží roky beze změny, jinde pár měsíců). A na závěr neověřujete s lidma, že jim tomu obsahu rozumí a že jim pomáhá ve výběru… viz Jak otestovat obsah s uživateli.

→ Kvalitní hodnocení uživateli  -  ne jen "Ok, dobrý". Na ostatní lidi se obracíme s prosbou o radu právě, když nemáme po ruce odborníka. Když jim neporadíte vy, tak další možnost je, že se budou dívat na recenze od ostatních. A možná půjdou pro recenze na úplně jiný web. Lidi se na recenze se dívají paralelně s tím, co jim doporučujete a srovnávají konzistenci. V případě, že je na místě odborník, mají recenze ujišťující roli, která je ale taky důležitá. Na závěr si chce přece každý potvrdit, že to není kus šrotu ovázaný mašlí. Podle toho ale ty recenze musí vypadat.

Jak vypadá ideální recenze:

•  zmiňuje pozitiva, ale i negativa
•  užitečnější bývají podrobné, delší hodnocení, která se zaměřují na konkrétní parametry
•  obsahují video nebo foto uživatele s produktem
•  vyjadřují osobní postoje a názory
• nejsou úplně staré (jako třeba 5 let)

Abyste takové recenze získali, už musíte vyvinout v UX trochu aktivity.

B/ Nevyhovující třídění zboží 

— nevhodně strukturované kategorie, špatné možnosti filtrace produktů, nevhodné výchozí produkty v kategorii  —

Kategorie jsou primární možnost, jak si můžete zúžit výběr. V ideálním případě získáte skupinu produktů, která je pohromadě díky nějaké logické souvislosti a neobsahuje produkty, které tam nechcete.

Někdy není snadné navrhnout kategorie jednoznačně správně, ale základní předpoklad je pochopit, jak nad tím uvažují lidi. Co je pro ně logické a jak by to rádi třídili. V UX k tomu máme metodu Card Sorting  -  kategorie vytisknete, rozstříháte a necháte to pár lidí seřadit. Uvidíte, jak nad tím oni přemýšlejí. Je to levná a rychlá metoda.

Menší e-shopy (dle sortimentu) by si měly vystačit se 2 úrovněmi kategorií a těm větším bych nedoporučoval jít dál než do 4 úrovní. A tím "velký sortiment" myslím třeba takový Rohlík. Pokud jste menší než Rohlík, držte se 2–3 úrovní kategorií.

Filtrace (neboli facety)  -  když už se člověk dostane do zvolené kategorie a stále má na výběr větší než malé množství produktů, které reálně zvládá srovnat od pohledu, hodí se filtrace. Častý problém je, že filtry neobsahují potřebné možnosti  -  chybí důležitý parametr. Nabízené hodnoty jsou nesrozumitelné, příliš složité nebo zavádějící.

A v poslední řadě, ale velmi důležité je, že výsledek filtrace by měl být nějaký rozumný výsledek. Nejužitečnější filtry jsou ty, které vám rozumně zúží rozsah. Ne ty, které odstraní jeden produkt. (A samozřejmě ani naopak.)

Občas na e-shopu vidím opačný extrém  -  filtrů je tam moc. Je to lepší, než kdyby tam chyběl některý důležitý. Nebo třeba nejsou seřazené od nejpoužívanějších, takže lidi je v tom množství nenajdou. Tady je snadná pomoc  -  prostě to změřit a seřadit.

Nevhodné výchozí produkty jsou poslední problém z této skupiny. Když jdete do kategorie Lampy, určitě se nechcete na začátku prohrabávat mezi žárovkami a kabely. A stejně to mají i ostatní. Název kategorie má vždycky reprezentovat její obsah.

C/ Nepřehledná mobilní verze e-shopu

—  nevyužívá vhodně/úsporně prostor na mobilu; překrývající se prvky, popupy, informační lišty zmenšující prostor; příliš složitá konfigurace a checkout, příliš mnoho nepotřebných informací  —

Všechny tyto problémy vyřeší zkušený designer i od stolu. A jak jsem psal výše, tohle je ještě oblast, kde má smysl dělat nějaký UI/UX audit. Ono to na UX sice má vliv, ale není to kdoví jaký UX boost. Teda až na výjimky, které jsou ve fakt mizerném stavu.

Tohle podrobněji rozepisovat nebudu. Jednak je o tom na internetu hromada různých článků. A pak jsem o tom natočil...

• 2,5 hodinový videokurz pro Digisemestr Online: https://online.digisemestr.cz/nabidka-kurzu/e-commerce-kurz-od-tech-nejlepsich-v-oboru/
• Něco z toho si pak můžete pustit třeba tady zdarma - Shopcamp, UX faily na e-shopech a jak je nedělat: https://www.youtube.com/watch?v=llybu-VKewo
• Nebo shrnutí od NN/g, co uživatele nejvíc štvalo v roce 2021: https://www.nngroup.com/videos/top-10-web-design-mistakes/

*     *     *

Závěr

Dnešní UX v e-commerce je náročnější než tomu bylo dřív.

Primitivní změny v UI spíš ztrácí význam, protože e-shopy jsou ve schopném výchozím stavu.

Když se budete zajímat o svoje lidi, možná je pochopíte a díky tomu máte šanci předehnat i mnohem silnější hráče.

Je k tomu ale potřeba větší rozpočet a víc času.